Nigel de Jong kickboksend met een kangoeroe (‘AUW-stralië !’), Van Gaal die een hap chilipepers neemt: photoshophumor hoort bij de WK-folklore. Die is snel en sociaal: op het veld bijt Suarez een Italiaan en binnen een paar minuten zijn er al vampier- en muilkorfgrappen die je via Twitter en Facebook kunt delen met je vrienden. Een deel van die grappen wordt gesponsord door Heineken. Samen lachen verhoogt de Oranjekoorts en Oranjekoorts maakt dorstig. Over humor met een bijsmaak.
Ik was misschien de laatste die het hoorde, maar de getapte types van het #twelftal die ons al weken van WK-humor voorzien, werken voor Heineken. Dat is geen geheim, maar het staat ook niet op hun grappen. Die lijken, zoals zo veel andere Twittergrappen, spontaan, maar dit is gesponsorde spontaniteit.
Een uitgekiende marketingstrategie? Welnee, zei een Heinekenwoordvoerder tegen het AD. O? Het was dus een soort toeval dat er al sinds de oefenwedstrijd Nederland-Wales een elftal professionele twitteraars – copywriters, columnisten, comedians en andere woord- en beeldkunstenaars – op de been is dat de Oranjekoorts aanwakkert met een stroom van grappen?
Het is geen uitgekiende marketingstrategie – het is een geniale marketingstrategie. Het twitterelftal is een creatie van reclamebureau Boomerang, onder meer gespecialiseerd in newsjacking: met ‘inhakers‘ meesurfen op nieuwsgolven. Inhaken op het WK-nieuws doen veel meer merken (hier zijn er een stuk of 150). ‘Wil jij weten hoe je chili in de pan kan hakken? Ga naar Hak.nl.’
Folklore kapen
Deze Heinekencampagne gaat nog een stapje verder: het twitterelftal kaapt niet alleen nieuws, maar ook folklore. Ze benutten formules die we kennen van andere visuele memes en die ook rond het WK door andere grappenmakers worden gebruikt. De running gag bijvoorbeeld van een figuur die telkens in nieuwe situaties opduikt (Bruno Martins Indi met opengesperde ogen). Of de parodie op bestaande commercials (over Spanje: ‘Van winnen in de finale naar 5 keer de bal uit het netje hale’).
Die grappen horen bij de cultuur van internet. Ze leveren commentaar op het nieuws, stoten autoriteiten van hun voetstuk en spotten zelfs met rampen, aanslagen en sterfgevallen. Het is folklore – onofficieel, oneerbiedig en grensoverschrijdend. Wat het Twelftal produceert, lijkt meer op fakelore.
Want aan wiens kant staat het Twelftal? ‘We zijn door Heineken bij elkaar gezet, maar er is nul censuur’, zei Twelftallid Martijn Konings tegen Omroep Brabant. ‘We kunnen twitteren wat we willen. Dus we maken op dezelfde manier grappen als altijd.’
Zouden er echt geen afspraken zijn gemaakt over hoe ver het Twelftal te ver mag gaan? Heineken is zuinig op zijn imago: zie bijvoorbeeld de heftige reactie van het bedrijf op een foto van Heinekenvlaggen bij een hondengevecht in Mongolië. Humor en bedrijven: het is een riskante combinatie. Zie de schielijke excuses van KLM voor de ‘adios amigos’-tweet die het bedrijf plaatste na Nederland-Mexico.
Twelftallid Rob Scheepers twitterde na Nederland-Mexico: ‘Van Gaal heeft niet alleen een gouden pik, hij naait er zelfs een compleet Mexicaans volk mee!’ Die lijkt me op het randje. Een andere, niet van het Twelftal, gaat daar ver overheen: op een plaatje van de site Voetbalwedden zegt Van Gaal ‘Ontspanje’ terwijl hij een bukkende Spaanse speler verkracht (onderschift: Spain in the Ass). Ik kan me niet voorstellen dat Heineken dát soort grappen zou willen sponsoren. (Update 11 juli 2014: En inderdaad: Twitteraar Thom van Loon werd na Nederland – Costa Rica niet meer opgesteld. Volgens HP/De Tijd omdat zijn grappen wat platter waren dan die van de rest.)
Kunstgras
De Twelftalcampagne doet denken aan een truc die spindokters kennen als astroturf, het Engelse woord voor kunstgras. Een initiatief dat ogenschijnlijk spontaan uit de bevolking komt (‘grassroots’), maar in werkelijkheid is opgezet door een politieke partij.
Het verschil is dat de twelftalgrappen niet helemaal kunstmatig zijn: anderen maken die grappen immers ook. Heineken heeft het vuur niet aangestoken, maar wakkert het wel aan. De twelftalgrappen zijn een mix die typerend is voor dit mediatijdperk: ze zijn het werk van professionele amateurs, worden gemaakt voor de lol en voor de winst, en mengen volkse humor met gelikte reclame. En ze zijn echt leuk, maar als je weet dat ze bedoeld zijn om je bier te laten kopen, zit er ook een bijsmaak aan.
Omroep Brabant: het Twelftal aan het werk tijdens Nederland-Mexico