« De wolf is dood, leve de wolf
Vaccinatieverhaal: hulp van boven »

De ultieme reclamestunt

Sommige sterke verhalen hebben het eeuwige leven, andere worden na een paar voorstellingen niet geprolongeerd:  tijden en smaken veranderen. Rond 1900 publiceerden kranten bij herhaling het verhaal over een terdoodveroordeelde die een aanbod krijgt dat hij niet kan weigeren. “Goed, ik doe het, maar dan moet gij mijn familie tienduizend pond sterling uitbetalen.” Broodje aap over de ultieme reclamestunt.

Op 25 september 1885 drukte de Indische krant De locomotief (‘Samarangsch handels- en advertentie-blad’) een geschiedenis af uit de tijd van de Sepoy-muiterij tegen de Britten in India. In 1857 kwamen Indiase soldaten van de British East India Company in opstand tegen hun koloniale overheersers. De rebellie werd neergeslagen en een aantal opstandelingen werden geëxecuteerd door hen voor de loop van een kanon te binden.

Het bericht leest als een scène uit een speelfilm. Ik heb alleen de spelling gemoderniseerd, het origineel is te vinden in de digitale schatkamers van de Koninklijke Bibliotheek.

Uit de geschiedenis der reclame kunnen wij bet volgende geval mededelen, dat wij konden noemen: Hoe de chocolade van het huis Perkins wereldberoemd werd.

Tijdens de opstand der Cipayers in Brits-Indië was een jong officier van de hoogste Engelse adel, die veel van het leven genoten had, veel speelschulden had en ook het fortuin zijner moeder had opgemaakt, naar de vijand overgelopen. Daar hij de bewegingen en de tactiek der Engelsen kende, bracht bij als aanvoerder der opstandelingen zijn landgenoten veel nadeel toe; ten slotte werd hij echter met een kleine troep omsingeld in een bergpas en gevangen genomen. Als landverrader werd hij natuurlijk ter dood veroordeeld en wel, zoals in die verwoede oorlog gebruikelijk was, om voor de mond van een kanon geplaatst en zo doodgeschoten te worden.

De jonge officier was zeer ter neder geslagen en wachtte lijdelijk zijn dood af; hij ging blijkbaar diep onder zijn schuld gebukt. Met vast saamgeknepen lippen zat bij starogend in zijn kerker, een beeld der wanhoop gelijk; zijn trots was geheel gebroken, de voorname minachting en de doodsverachting, die men van hem gewoon was, hadden voor een diepe verslagenheid plaats gemaakt en hij weigerde alle voedsel.

Op de avond vóór de executie vroeg een klein, nietig mannetje vergunning om bij de gevangene toegelaten te mogen worden; hij gaf voor door de familie van de veroordeelde te zijn gezonden. Na enige aarzeling gaf de bevelvoerende generaal aan dat verzoek gehoor en stond hem een bezoek toe, dat niet langer dan twintig minuten mocht duren. Nog vóór die tijd verstreken was, verliet het mannetje de kerker en verdween; van het daarbinnen verhandelde kwam men niets te weten, maar de uitwerking ervan was zeer merkbaar, daar de veroordeelde al zijn vroegere veerkracht teruggekregen had; zijn blik was verhelderd, hij was weder levendig als voorheen, tot uitgelatenheid toe, en bestelde een keurig souper als galgenmaal.

De volgende morgen werd hij door een sterk militair geleide door een dubbele haag van soldaten gevoerd naar de gerechtsplaats, een hoge, vooruitspringende rots, waarop een reusachtige vuurmond straks met machtige stem door het gehele dal zijn dood zou verkondigen. Met vaste tred ging de officier tot voor het kanon, hij weigerde de blinddoek en de koorden, waarmede men hem wilde binden, en blikte onversaagd om zich heen; men begreep dat hij als een moedig soldaat ging sterven, zij het dan ook dat hij de eed aan zijn vaderland had geschonden. Als laatste verzoek vroeg hij de generaal nog enige woorden tot de troepen te mogen spreken. In de overtuiging dat hij zichzelf zou aanwijzen en hen zou aansporen tot betere plichtsbetrachting, werd hem die laatste bede ingewilligd.

Hij deed een stap vooruit en sprak, met een blik langs de gelederen gaande: “Soldaten, hoort de laatste woorden van een ter dood veroordeelde!” Daarop de hand uitstrekkend, riep hij uit met luidklinkende stem, zó dat het ver door het dal weerklonk: “De beste chocolade van de wereld is die van Perkins!”

Woedend commandeerde de generaal onmiddellijk daarop: “Vuur!” en het schot knalde donderend in het rond, waarbij het zielloos overschot van de landverrader, verscheurd en uiteen gereten tot duizenden stukken, in de vlakte werd geslingerd, het broze hulsel van de man, die zijn laatste ogenblikken op aarde gewijd had aan een reclame, waarvoor aan zijn familie 20.000 pond sterling werd uitbetaald.

Alle grote bladen ter wereld vermeldden het feit alom en het huis Perkins, dat vóór die tijd weinig betekende, kon zich spoedig verheugen in een reusachtig debiet van zijn chocolade en steeg tot een bloei, dien het zonder deze omkoperij stellig nooit zou bereikt hebben.

Amerikaanse toestanden

Het verhaal over de ultieme reclamestunt is een van de broodjes aap die dagbladen rond 1900 tussen de doorsneeberichten door aan hun publiek serveerden. De oudste versie die ik vond, stond op 27 juni 1881 als ‘Gemengd Nieuws’ in het Rotterdamsch Nieuwsblad. De hoofdpersoon was nu ‘een gevaarlijk misdadiger te Calcutta’ die voor hij zijn hoofd in de strop stak uitgalmde: “Hoort omstanders! Voor het laatst wil ik nog eens zeggen, dat men de beste chocolade verkrijgt bij Williamson Kennedy & Co. in Londen!”

Zo’n goed verhaal kun je gerust vaker gebruiken, vonden journalisten toen. Dus liet het Rotterdamsch Nieuwsblad het achttien jaar later, op 2 maart 1899, nog eens vrijwel in dezelfde woorden afdrukken.

De journalisten van een eeuw geleden vonden zo’n sensationele reclamecampagne een typisch Amerikaanse nieuwigheid (daar waren er toen meer van: zie het broodje aap over de man die zijn sigaren tegen brand verzekerde). Het Rotterdamsch Nieuwsblad in 1881: “Voor die zonderlinge reclame moest nu de firma tienduizend pond aan de familie van de veroordeelde uitbetalen. Zover hebben zelfs de Amerikanen het nog niet gebracht.”

Typisch Amerikaans, vond ook het ANWB-blad De Kampioen in 1896:

Reclame tot het bittere eind

Het drama speelt in Amerika natuurlijk. Een ter dood veroordeelde zal zo straks naar het schavot worden geleid; de laatste gebeden zijn gedaan; het wachten is slechts op de mannen, die hem onder de galg zullen geleiden. Daar komt iemand de cel binnen, wendt zich direct tot de arme duivel, die ineengedoken zit te klappertanden en zegt: mijn vriend, wees niet bevreesd, deze heer (en hierbij wijst hij op de geestelijke) heeft voor uw toekomst gezorgd; ik zal zorgen voor die van uw vrouw en kinderen – alleen op deze ene voorwaarde dat je, op het ogenblik dat de beul de strop om je nek legt, met luider stem uitroept: het beste rijwiel is het merk X, het mijne!

De geschiedenis vermeldt niet of de veroordeelde het aanbod heeft aangenomen.

‘Drinkt Van Houtens cacao!’

In Rusland dacht men verrassend genoeg dat het ging om een Nederlandse reclamecampagne: Russen vertelden elkaar rond 1900 dat de firma Van Houten een ter dood veroordeelde had voorgesteld om voor zijn executie uit te roepen: ‘Drinkt Van Houtens cacao!’ De Russische dichter Vladimir Majakovski verwerkte dat verhaal in zijn gedicht ‘Een wolk in broek’ (1915).

Ik dacht dat het verhaal over de ultieme reclamestunt daarna zijn zeggingskracht verloren had, maar dankzij Majakovski leeft het nog steeds voort, ook al staat het niet meer regelmatig in de krant. De Turkse kunstenaar Sevket Sönmez verwerkte de slogan in een recent kunstwerk. En de Albanese schrijfster Ornella Vorpsi werd erdoor geïnspireerd tot de verhalenbundel Drink Van Houtens Cacao (2005). Teleurgesteld in het materialistische westen vond ze in het oude verhaal een eigentijdse moraal: mensen zijn nog steeds in staat zichzelf te verkopen, al doen ze het nu bijvoorbeeld in realityprogramma’s.

Bronnen
  • Versie uit De Kampioen, 1896: Leonard de Vries en Ilonka van Amstel, De dolle entree van automobiel en velocipee. Bussum, 1973, p. 63.
  • Russische versie: noot van Marko Fondse in zijn vertaling van Vladimir Majakovski, Luidkeels. Amsterdam, 1979, p. 121.
  • sluiten

    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *