« Mo Modaal en het Charlie-complot
Massawaan: hondenbezitters Brabant in ban van gifbrokjes »

1951: Nederlandse bloemisten vinden Valentijnsdag uit

Het is de schuld van de schildluis. Eind jaren veertig was dat een van de oorzaken van de inzakkende bloemenverkoop in ons land. Als remedie verzon de bloemistenbranche een nieuw feest: 14 februari, Valentijndag – toen nog gespeld zonder s. Geen feest van de liefde, maar van de vriendschap en de dankbaarheid. Met een hoofdpersoon die een plaats opeiste naast de kerstman, de Sint en de paashaas: Broeder Valentijn. Een monnik die het zei met bloemen. Een succes werd het pas een halve eeuw later. De vergeten valse start van Valentijnsdag.

Valentijn is een heilige zonder papieren. In 1969 schrapte de katholieke kerk hem van de algemene kalender omdat er bijna niets over hem bekend was. Ja, er was een Valentinus die in de derde eeuw na Christus in Rome de marteldood stierf op een veertiende februari, maar het is zelfs onzeker of de legenden over hem over een of twee Valentinussen gaan. Zeker is wel dat hij niets te maken had met verliefdheid, bloemen, chocola en wenskaarten.

De link met geliefden is een Engelse vinding uit de late Middeleeuwen, maar echt populair werd de feestdag daar pas in de negentiende eeuw. De Amerikaanse doorbraak liet op zich wachten tot 1910 – niet toevallig het jaar waarin de wenskaartenfirma Hallmark werd opgericht.

En in Nederland bleef het eeuwenlang stil op 14 februari. Tot in 1951.

Zeg het met bloemen

Eind jaren veertig zag de Nederlandse bloemenbranche de toekomst somber in. De binnenlandse verkoop liep terug en Duitsland beperkte de export uit vrees voor de San Jose-schildluis. Vooral in de tijd tussen Kerstmis en Pasen was het armoe troef. De oplossing die de bloemisten verzonnen, is prachtig gedocumenteerd in een artikel (pdf) van folklore-onderzoeker John Helsloot: ze bedachten een nieuwe feestdag. Valentijndag. Met een reclamecampagne (‘Zeg het met bloemen!’) lanceerden de bloemisten Valentijnsdag in 1951. Niet als de dag van verliefdheid, maar die van vriendschap. Het ging niet om erotiek, maar om naastenliefde. Dat paste beter bij de tijdgeest en garandeerde een grotere afzetmarkt. De doelgroep bestond niet uit jongvolwassenen, Valentijn was voor alle leeftijden. De bloemisten moedigden het publiek aan om vriendendiensten te belonen met een bloemetje en organiseerden zelf een soort alternatieve lintjesregen, waarbij menslievende medeburgers in het zonnetje werden gezet.

Onder de gehuldigden van 1954 waren redders van drenkelingen en Majoor (toen nog Kapiteine) Bosshardt van het Leger des Heils, maar ook een schillenboer die zijn paard elk jaar twee weken vakantie gunde. De pers schonk Valentijndag elk jaar gul publiciteit en was ook vertegenwoordigd in de jury voor de bloemenhulde.

Het feest leek door die aandacht meer dan het was: de meerderheid van de bloemisten hing de reclameposters niet op, protestantse bloemenverkopers vonden die Heilige Valentijn te katholiek, en de klanten kochten er bijna geen boeket méér door.

De bloemisten pasten hun strategie aan.

Legende van Broeder Valentijn

Om de uitstraling te vergroten sloegen de bloemisten begin jaren zestig de handen ineen met de banketbakkers, die ze voordien bewust op afstand hadden gehouden. Op een persfoto uit 1964 krijgt Mies Bouwman behalve bloemen een taart met de tekst ’14 februari – dag der vriendschap’.

In de jaren zeventig reikte een acteur in monnikspij – Broeder Valentijn – de nationale bloemenhulde uit.

Vereniging Bloemenveilingen Aalsmeer huldigt korps Rijkspolitie. Acteur Lex Goudsmit (als Broeder Valentijn) deelt bloemen uit. Foto Hans Peters / Anefo (CC BY-SA 3.0 NL).

13 februari 1975: Broeder Valentijn (acteur Lex Goudsmit) deelt namens Vereniging Bloemenveilingen Aalsmeer bloemen uit aan het korps Rijkspolitie. Foto Hans Peters / Anefo (CC BY-SA 3.0 NL).

Broeder Valentijn had zijn eigen heiligenlegende. De Telegraaf in 1977:

Maandag aanstaande is het Valentijndag en voor diegenen onder u, die niet precies weten wat dat nou eigenlijk inhoudt, in het kort het verhaal van Broeder Valentijn, naar wie de 14de februari genoemd is. Valentijn was een eerbiedwaardige monnik, die bekend stond om zijn vriendelijkheid en hulpvaardigheid. Veel mensen klopten bij hem aan om goede raad te krijgen bij het oplossen van problemen en moeilijkheden. Als blijk van vriendschap en genegenheid schonk hij zijn bezoekers wat bloemen uit zijn kloostertuin.

Dit verhaal is in 1951 verzonnen door de bloemistenbranche. Dat het nog steeds geen doorslaand succes was, blijkt wel uit het feit dat De Telegraaf ook in 1977 nog moest uitleggen wat Valentijndag betekende. Dat het feest van Valentijn uiteindelijk, in de jaren negentig, toch doorbrak naar een groot publiek, ligt volgens John Helsloot aan de posterijen en de tijdgeest.

Valentijn maakt een doorstart

Eind jaren tachtig begon de PTT naar Amerikaans voorbeeld een reeks reclamecampagnes voor liefdespost op 14 februari. Een nieuwe legende werd verzonnen: Valentijn was in het oude Rome als christen gevangen gezet en werd verliefd op de dochter van zijn bewaker. Op de dag dat hij onthoofd werd, stuurde hij haar een afscheidsbrief, ondertekend: Je Valentijn.

Ook de bloemisten lieten het idee van vriendschap varen en gingen bloemen promoten als uiting van liefde. Ze mikten daarbij op een jonger publiek, van 15 tot 25.

Dat Valentijn vanaf de jaren negentig wel aansloeg, komt volgens Helsloot doordat Nederlanders emoties en feesten inmiddels anders beleefden. De omgang tussen de seksen was losser geworden en dat je je gevoelens niet moet inhouden maar moet uiten, werd de nieuwe norm. Ook voelden jongeren minder weerzin tegen uit Amerika overgewaaide feestfolklore, zoals Halloween en de Kerstman. ‘Doe maar gewoon’ was verdrongen door ‘Doe eens gek’ – bijvoorbeeld door je lief een oversized kaart te sturen of een kinky setje ondergoed cadeau te doen.

Een algemeen succes is Valentijnsdag nog steeds niet. Uit de polls die elk jaar worden gehouden in het kader van de Valentijnsmarketing, blijkt dat het merendeel van de Nederlanders er nog steeds weinig van moet hebben. Ze vinden het te commercieel. Vooral mannen, blijkt telkens uit enquêtes, zien het als een verplichting. Maar, noteerde Helsloot al in 2005, het feest wordt nu gevierd door massa’s waar de bloemisten een halve eeuw geleden alleen van konden dromen.

Broeder Valentijn leeft

Is in heel Nederland 14 februari de dag van de geliefden? Toch niet: in Venray wordt Valentijnsdag nog steeds gevierd als dag van naastenliefde en dankbaarheid. Zelfs Broeder Valentijn, die uitvinding van bloemisten in de jaren zeventig, leeft daar nog: elk jaar maakt hij, gehuld in franciscaner pij en met blote voeten in sandalen, een ronde langs mensenvrienden die een bloemetje verdienen. In 2015 waren dat onder meer de vrijwilligers van een atletiekgroep voor gehandicapten. ‘Broeder Valentijn is een groot voorstander van integratie en participatie’, aldus Omroep Venray. Zo gaat, ook in Venray, Valentijn met zijn tijd mee.

Meer over moderne Valentijnstradities:
Liefdesslotjes aan brug vervangen verlovingsring
Alle liefdesbruggen in Nederland

Bronnen
De belangrijkste bron voor dit artikel is:
  • Helsloot, J. (2005). Das Schweigen durchbrechen. Der Triumphzug des Valentinstags in den Niederlanden – nach 50 Jahren. Rheinisch-westfälische Zeitschrift für Volkskunde 50, 141-168.
    Zie over 'commerciële feestdagen':
  • Schmidt, L.E. (1991). The Commercialization of the Calendar: American Holidays and the Culture of Consumption, 1870-1930. The Journal of American History 78, 887-916.
  • sluiten

    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *